Omni channel

Cách đây 7 năm tôi ngồi viết những bài note đầu tiên về Operation của eCommerce, bộ môn đó khá là mới mẻ hồi 2013. Cái thời 2011-2012 khi ngồi thiết kế mô hình vận hành đầu tiên cho Sendo theo kiểu C2C Marketplace, tôi còn thậm chí mới chân ướt chân ráo vào ngành Internet và lúc đó còn chưa ai có khái niệm gì là vận hành sàn TMĐT…
Chỉ mới 7 năm thôi nhìn lại có vẻ TMĐT đã trở thành 1 khái niệm “bình dân học vụ” mà ai cũng biết. Cách mạng 4.0 đã thúc đẩy TMĐT đi rất xa và cái đích mọi người mọi nhà đều có thể mua hàng online nó càng lúc càng gần.
Nhưng hôm nay chúng ta sẽ nói một câu chuyện khác, một câu chuyện mới, một câu chuyện “sang chảnh” hơn. Mà trong đó, TMĐT hay mua hàng online chỉ là một phần nhỏ, chỉ là một mắt xích trong toàn bộ hành vi mua hàng chục ngàn năm nay của con người: câu chuyện về OMNI CHANNEL (bán lẻ hợp kênh)
Tôi định viết bài viết này cũng khá lâu rồi, nhưng suốt thời gian qua vì quá bận bịu đi trồng cây Actiso nên tới giờ tôi mới có thời gian đặt những viên gạch đầu tiên. Dự định sẽ viết nhiều phần, mỗi ngày viết một ít, mọi người có thể đặt câu hỏi trong phần comment để góp ý thêm và đưa ra các vấn đề để cùng thảo luận. Tôi đơn thuần chỉ viết ra toàn bộ trải nghiệm của mình trong suốt 8 năm làm Internet trong đó có khoảng 3-4 năm làm Omni-channel từ thời nó còn rất “ăn lông ở lỗ”. Những gì tôi viết ra hoàn toàn kinh nghiệm chủ quan, nó chưa đủ, chưa toàn diện và chắc chắn chưa thể hiện hết mọi khía cạnh của Omni-channel. Tôi rất hoan nghênh những lời góp ý chân thành của bạn bè gần xa để nó được hoàn thiện hơn.

1. Khái niệm

Omni trong tiếng Anh có nghĩa là Universal, Combined, All things… nôm na là hợp nhất. Omni channel dịch nghĩa sát nhất có nghĩa là bán lẻ hợp kênh tức là các kênh bán hàng từ dạng phân tán trở thành 1 kênh duy nhất đáp ứng mọi nhu cầu mong muốn của khách hàng dù có tiếp cận từ góc độ và phương tiện nào đi nữa.
Pic 1. Minh họa các kênh bán hàng
  1. Single Channel: Từ thở khai thiên lập địa đã có kênh bán hàng đầu tiên và đơn giản nhất là kênh Offline: khỏi cần phải bàn là người mua đến nơi bán hàng, mua hàng, thanh toán và cầm hàng về.
  2. Multi Channel: Từ khi có thêm điện thoại và Internet, câu chuyện trở nên phức tạp hơn gấp nhiều lần. Người mua hàng có thể mua hàng qua nhiều kênh và tiếp cận ở nhiều (đa) kênh khác nhau. Tuy nhiên mỗi kênh này đều độc lập về thông tin và chính sách bán hàng có thể khác nhau.
  3. Cross Channel: Với sự rắc rối và phức tạp mà nhiều kênh bán hàng mang lại, người ta bắt đầu nghĩ tới khái niệm “mua chéo”. Tức là người mua có thể từ kênh bán hàng này tiếp cận thông tin của kênh bán hàng kia (đứng trong CH thấy có quảng cáo mua hàng online hoặc gọi số holtine cửa hàng), nhưng giao dịch trên kênh nào vẫn là kênh đó và giá cả, thông tin khách hàng, chính sách bán hàng có thể không hoàn toàn đồng nhất. Đây thường là giai đoạn “quá độ” lên Omni-channel và hầu hết các doanh nghiệp bán lẻ có online, offline của VN dừng ở giai đoạn này.
  4. Omni Channel: Hợp kênh. Đây đúng kiểu là một trạng thái Ultimate siêu-thoát-niết-bàn. Một khái niệm hợp nhất tất cả các kênh trong đó tạo ra trải nghiệm mua hàng, chương trình bán hàng, hàng hóa và các luồng thông tin đồng nhất. Người mua được lựa chọn tùy ý kênh tiếp cận thông tin và kênh mà giao dịch diễn ra sao cho thuận tiện nhất. Ở các mô hình trên, người bán lấy mình làm trung tâm và người mua tiếp cận mình để giao dịch diễn ra. Đối với OC, người mua trở thành trung tâm, sự lựa chọn của họ + trải nghiệm mua hàng tuyệt vời là điều mà nhà bán hàng phải hướng tới. Đạt tới định nghĩa đích thực của OC là điều không hề dễ dàng (tôi sẽ nói sau về những khó khăn khi chuyển đổi mô hình từ bán lẻ truyền thống sang OC – chủ yếu là đến từ con người nội tại) nhưng một khi đã đi con đường chuyển đổi và đạt thành tựu nhất định, các nhà bán lẻ mở ra một tầm hình mới trong việc tiếp cận khách hàng.

2. Lợi ích của Omni-channel

Lợi ích là điều chúng ta nên bàn tới đầu tiên. Vì nó quyết định việc một doanh nghiệp (DN) bán lẻ có nên chi rất nhiều tiền để đi con đường này hay không? Tôi xin nói ngoài lề ở đây 1 chút là DN bán lẻ càng lớn thì chi phí chuyển đổi sang OC càng lớn và rủi ro thất bại càng cao. Những DN mới ra đời, chỉ có một hai cửa hàng nếu chọn đi con đường OC ngay từ đầu sẽ tiết kiệm vô vàn những rắc rối và chi phí chuyển đổi về sau. Đừng để tới lúc lớn lên rồi mới nghĩ tới chuyện chuyển đổi. Do RIGHT things before do things RIGHT.
  1. Hiểu khách hàng – Lợi ích thiết thực đầu tiên của mô hình OC là DN của bạn chuyển từ việc coi bản thân mình làm gốc sang tìm hiểu và lấy nhu cầu của khách hàng làm gốc. Việc ra rả nói rằng phải hiểu và tạo ra dịch vụ tốt rất dễ nhưng chỉ khi thực sự ngồi xuống thực hiện điều này, chúng ta mới thấy bản thân dù có rất nhiều thông tin về khách hàng nhưng nó lại thiếu liền mạch và chẳng khiến ta ra được một chính sách bán hàng hay quyết định nào hay ho. OC sẽ số hóa toàn bộ hành vi của khách hàng trên tất cả các kênh khác nhau về một bảng dữ liệu duy nhất, bằng việc phân tích dữ liệu đó, chúng ta có thể tạo ra được và đo đếm được hiệu quả của vô vàn những chính sách bán hàng mới. Ví dụ: tặng voucher cho khác hàng vào ngày sinh nhật thông qua SMS, Noti App và cả tin nhắn Messenger; tặng voucher thử nghiệm mua hàng online cho đơn hàng offline đầu tiên; giảm 10% cho khách mua đơn online thành công xuống tham quan cửa hàng, vân vân và mây mây.
  2. Giúp giữ chân khách hàng tốt hơn (*) – Đây là lợi ích trực tiếp và cơ bản nhất của mô hình bán lẻ OC. Nó giúp khách hàng “thoải mái” hơn với dịch vụ mà bạn cung cấp. Họ thấy bạn thật đa dạng và mềm dẻo để đáp ứng nhu cầu phức tạp của họ. Dường như bạn đi cả vạn dặm chỉ để làm một điều nhỏ nhoi mà họ cần. Thay vì chọn đối thủ của bạn có giá rẻ hơn, họ sẽ chọn ở lại với dịch vụ/hàng hóa của bạn. Vì đơn giản đối thủ không cho được họ cảm giác thoải mái này.
  3. Tăng tỉ lệ chuyển đổi bán hàng – khi khách hàng được giữ chân lại các kênh bán hàng lâu hơn và thoải mái khi trải nghiệm cảm giác mua sắm với bạn thì khả năng bạn bán được hàng cho họ tăng lên đáng kể. Nếu bạn không thực sự có bán hàng online hoặc giao hàng tận nhà cho khách có nhu cầu, họ đơn giản sẽ chọn đối thủ của bạn.
  4. Tạo ra một trải nghiệm mua hàng thú vị – Thực sự đó, mua hàng tại các DN có OC tốt khiến bạn thấy thú vị vô cùng. Bạn có thể được tặng voucher 30K sau giao dịch đầu tiên và dùng nó mua hàng ở bất cứ kênh nào, mua online được giao tận nhà, mua online tới tận nơi lấy hàng, tới tham quan cửa hàng để được tư vấn và tham gia các chương trình online, tích điểm không cần thẻ, đổi điểm lấy quà, sinh nhật được tặng quà/voucher vân vân và mây mây. Túm váy lại là trải nghiệm rất đa dạng và ĐÃ (!!!)
  5. Nên nhớ Omni channel không TRỰC TIẾP và THÔ BẠO tăng doanh thu của bạn. Nên nếu bạn gặp vấn đề về doanh thu trước hết hãy ổn định dịch vụ và chất lượng hàng hóa của mình. Những bước đi OC đầu tiên bạn sẽ chỉ thấy chi phí tăng lên, nội bộ cãi nhau tranh quyên đoạt lợi, nỗ lực rất nhiều mà trái ngọt (doanh thu & lợi nhuận) thì nằm tít mít ở tận phía sau. Nếu bạn không đủ kiên nhẫn và đi đến cùng quá trình chuyển đổi. Những thành quả bước đầu mà nó mang lại có thể biến mất nhanh chóng sau đó.
  6. Bộ môn sâu và sướng nhất của OC cũng là bộ môn nâng cao đùi nhất chính là hợp nhất thông tin khách hàng từ mọi kênh về lại một nguồn duy nhất: Customer Profile. Việc lấy khách hàng làm gốc không chỉ đơn giản là KHẨU QUYẾT. Nó còn trực quan nhất trong việc thiết kế Database sao cho mỗi customer profile được định danh rõ ràng và không trùng lắp qua các kênh khác nhau. Dù mua hàng ở kênh nào, khách hàng đó cũng được nhận dạng là một và hưởng ưu đãi từ các lần mua hàng trước đó hoặc được thiết kế để trải nghiệm nhiều kênh bán hàng khác nhau. Việc thu thập thông tin và nhận diện khách hàng cần được design tỉ mỉ vào quá trình và trải nghiệm mua hàng. Nếu nhận diện lệch, một khách hàng cần được kéo về đúng thông tin cơ bản của mình thông qua một thành tố nhận diện nào đó, ở đây dễ dàng nhất là SỐ ĐIỆN THOẠI.

3. Các kênh bán hàng trong Omni-Channel

Mặc dù có nhiều biến thể khác nhau nhưng các kênh bán hàng của Omni Channel có thể quy về 5 kênh chính như sau:
Pic 2. Kênh bán hàng trong Omni-channel
  1. Webshop: là thứ chúng ta vẫn gọi là e-commerce: website/mobile/app… với đầy đủ tính năng cơ bản của một website bán hàng online (mua hàng, thanh toán, giao hàng, quản lý profile khách hàng, tồn kho etc). Mình sẽ không đi sâu vào mô tả kênh này gồm tính năng gì mà sẽ bàn ở các note sau về những tính năng cần có cho OC.
  2. Store (cửa hàng): là kênh chúng ta vẫn gọi là offline. Tức là khách hàng ra cửa hàng mua hàng và giao tiếp với NVBH trực tiếp. Giao diện chính của kênh này là POS tại cửa hàng. Hiện tại có nhiều bên cung cấp dịch vụ Store analytics qua hệ thống camera tại cửa hàng, đây là một nguồn bổ sung thông tin số quan trọng cho hành vi mua hàng. Nếu DN bán lẻ khai thác được thì cực kì tốt và hiệu quả.
  3. Social (mạng XH): facebook, instagram, zalo vân vân và mây mây. Đối với các DN bán lẻ đòi hỏi sự tư vấn chuyên sâu (điện máy, mỹ phẩm, dược…) thì đây là kênh bán hàng hiệu quả số hai sau cửa hàng. Mặc dù nó vẫn tính vào online nhưng lúc đó website đóng vai trò bổ trợ thông tin nhiều hơn là nơi diễn ra giao dịch chính. Đừng bao giờ coi thường việc giao tiếp qua MXH và diễn ra giao dịch. Xu hướng S-commerce là 1 xu hướng đang diễn ra mạnh mẽ và trong tương lai tôi dự đoán nó còn chủ đạo hơn cả e-commerce/m-commerce.
  4. Contact Center (tổng đài): kênh này đối với các DN bán lẻ truyền thống (điện máy, nội thất…) là kênh chủ đạo ngang ngửa với online. Đặc biệt đối với các kênh cần tư vấn mà chuẩn mực về hàng hóa tốt thì kênh này đặc biệt quan trọng. Công nghệ quản lý tổng đài mấy năm vừa rồi phát triển rất mạnh và chuyển đổi số khiến việc quản lý tổng đài không còn là thứ gì đó kinh khủng khiếp đối với các DN bán lẻ. Tuy nhiên đây là kênh có chi phí cao, quản trị phức tạp và scale chậm. Nếu quản lý không tốt dễ dẫn tới không tối ưu. Các phần mềm quản lý CC cho các DN vừa và nhỏ mà bạn có thể nghiên cứu thêm: 123call, Caresoft, AntBuddy…
  5. Affiliate (tiếp thị liên kết): tiếp thị liên kết là 1 kênh khá mới. Trong đó các đối tác tiếp thị sẽ đi giới thiệu sản phẩm – dịch vụ của mình trên các trang nội dung của họ và chèn vào đó một mã code định danh. Khi khách hàng xem nội dung đó, click vào quảng cáo, link về website và mua hàng THÀNH CÔNG, bạn trả tiền cho đơn vị tiếp thị đó dưới dạng Hoa hồng (commission). Kênh này bao gồm các hình thức nhỏ như bên dưới:
    1. Tiếp thị liên kết bên thứ ba (một số nhà Affiliate nổi bật trên thị trường: Ecomobi, Access Trade, Mass Offer etc.)
    2. Sàn thương mại điện tử (Marketplace): Shopee, Lazada, Sendo, Tiki
    3. Cộng tác viên bán hàng Online
Như vậy trong phần này tôi đã giới thiệu cơ bản khái niệm về Hợp kênh trong bán lẻ và cho bạn một cái nhìn sơ khởi Omni Channel là gì và tại sao nên theo đuổi mô hình bán lẻ này. Trong phần tiếp theo tôi sẽ nói kĩ hơn về các hệ thống lõi trong Omni Channelquá trình chuyển đổi từ một doanh nghiệp bán lẻ truyền thống lên OC.
Các bài sau đó tôi sẽ đi kĩ hơn về Sơ đồ tổ chức của 1 DN truyền thống vs. Omni channel và chức năng của từng phòng ban thay đổi như thế nào. Hy vọng loạt bài này sẽ khiến các bạn thấy thú vị.